當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容
婚宴酒，如何酒香醉人
作者：楊興國 日期：2009-7-9 字體：[大] [中] [小]
-
據(jù)統(tǒng)計，我國每年舉行婚禮的新人數(shù)達(dá)1000多萬，每年婚禮綜合消費(fèi)能力達(dá)2500億，每年婚禮白酒消費(fèi)額達(dá)120億。這些數(shù)據(jù)像一塊巨大的磁石吸引著眾多酒企業(yè)的目光，近兩年，國內(nèi)數(shù)十家酒企業(yè)紛紛搶灘婚宴酒市場，如五糧液的“婚宴酒”、茅臺的“貴州喜酒”、貴州醇的“貴州醇喜酒”、山東蘭陵的“喜臨門”等等，希望能在婚宴酒中分得一杯羹。
婚宴酒市場緣何不溫不火
不可否認(rèn)，婚宴酒的市場“錢”景鼓舞人心，然而，目前市場上許多婚宴酒品牌的表現(xiàn)卻并不盡如人意，往往是雷聲大雨點(diǎn)小，產(chǎn)品的銷量始終不溫不火，甚至面臨進(jìn)退兩難的尷尬境地。
那么，是何原因使原本看起來誘人的婚宴酒市場陷入如此局面呢？仔細(xì)分析婚宴酒市場我們能夠略見端倪。
第一，品牌缺乏影響力。品牌影響力是產(chǎn)品進(jìn)軍市場的敲門磚，婚宴酒市場也不例外。五糧液婚宴酒之所以能夠開門紅，很大程度上得益于五糧液品牌的巨大影響力。同樣是專做婚宴酒品牌，其它知名度低的品牌自然處在一個較低的起點(diǎn)。例如，××喜酒已問世多年，雖然該酒質(zhì)量、包裝都不遜色，但較低的品牌影響力讓消費(fèi)者鮮有問津市場。
第二，消費(fèi)方式特別。婚宴酒的消費(fèi)方式不像一般白酒，婚宴酒只會集中在婚宴場合消費(fèi)，離開婚宴場合消費(fèi)婚宴酒的幾率幾乎為零。大多數(shù)消費(fèi)者一生結(jié)婚只有一次，也就是說一輩子差不多就只會消費(fèi)一次婚宴酒，這樣的消費(fèi)方式在整個快速消費(fèi)品都顯得很獨(dú)特。
第三，價格定位上的尷尬。我國雖然每年有1000萬左右的男女青年結(jié)婚，每年婚禮白酒消費(fèi)額達(dá)120億，但這些消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距較大，分布在不同社會階層，對婚宴酒的價格需求不同，這就造成了產(chǎn)品在價格定位上的尷尬，也難以明確自身的細(xì)分市場。同樣是以白酒消費(fèi)用途劃分出來的行政事業(yè)用酒、商務(wù)用酒等，價格則很容易定位于高端白酒市場。
第四，不容易建立品牌文化內(nèi)涵的差異性。提及白酒自然離不開酒文化，婚宴酒的品牌文化內(nèi)涵很明確，就是一個“愛”字，然而這也限制了婚宴酒品牌內(nèi)涵個性的創(chuàng)新，眾多婚宴酒都是“愛”，很容易千篇一律，缺乏品牌的差異化個性。
婚宴酒，如何贏得勝算
婚宴酒市場雖然空間巨大，但目前大多數(shù)婚宴酒都對這一特殊市場缺乏深入的了解，盲目的介入往往使企業(yè)難以在市場競爭中獲勝。那么，面對婚宴酒這一充滿誘惑的市場，企業(yè)如何才能贏得勝算，實(shí)現(xiàn)夢想呢？
筆者以為，要想在婚宴酒市場上淘到金，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾方面：
第一，提煉個性化的品牌內(nèi)涵。婚宴酒品牌內(nèi)涵雷同、包裝相似、訴求同質(zhì)化幾乎成了通病，類似“XX喜酒”、“XX緣酒”這樣缺乏新意的品牌名比比皆是。品牌缺失個性，最后只能拼價格，比促銷。盡管婚宴酒“愛”的大范疇給品牌差異化帶來難度，但用心挖掘，還是有許多個性化的想象空間，比如“珍愛100%”（與新人的愛情追求一致）、“愛你一萬年”（有美好的祝福）、“天意喜”（寓意“緣分天注定”，值得珍惜）等都體現(xiàn)了獨(dú)具特色的品牌個性，值得借鑒。
第二，明確細(xì)分市場定位。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況不同，其消費(fèi)特點(diǎn)自然有差異，對婚宴酒的需求也不一樣，企業(yè)想以一種產(chǎn)品通吃所有消費(fèi)者肯定是行不通的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際狀況，針對性地選擇高、中、低檔婚宴酒中的某個細(xì)分市場，才能開發(fā)出適宜產(chǎn)品真正贏得這部分市場的消費(fèi)者。
第三，創(chuàng)新營銷渠道模式。婚宴酒有著獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不僅要開發(fā)出個性化的產(chǎn)品，更應(yīng)該找到適宜的營銷渠道模式，把產(chǎn)品賣出去。筆者認(rèn)為，把婚宴酒營銷策略與婚慶活動有效地融合，是拓寬婚宴酒市場的有效途徑。婚慶公司、婚紗影樓、民政局婚姻登記處、大型酒店等都是值得重視的婚宴酒推廣區(qū)域。例如，全興“520婚宴酒”采取了與婚慶酒店、婚紗影樓等合作的方式，取得了不俗的銷售業(yè)績。又如，某婚宴酒與重慶市某大型影樓聯(lián)合促銷，推出“買酒送攝影消費(fèi)券”和“攝影送婚宴酒”等“套餐活動”，品牌形象深入人心。
五糧液婚宴酒，值得借鑒
在眾多婚宴酒品牌中，五糧液婚宴酒堪稱一枝獨(dú)秀。有“中國第一白酒”之稱的五糧液，對婚宴酒這個品牌可謂煞費(fèi)苦心。五糧液是中國首個以"婚宴"為注冊商標(biāo)的白酒，它的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確：打造“中國第一喜酒”。
在眾多婚宴酒品牌還在市場中摸索的時候，五糧液婚宴酒已經(jīng)圍繞打造“中國第一喜酒”的目標(biāo)，制訂實(shí)施了產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣、媒體投放及終端促銷等的一系列營銷方案，建立起了強(qiáng)大的品牌影響力。
2004年底的中國廣告業(yè)十大新聞評選中，五糧液婚宴特供酒廣告進(jìn)入最受歡迎中視廣告之列。該酒在消費(fèi)者中的第一提及率達(dá)到14%，消費(fèi)者對五糧液系列婚宴酒的回憶度更是達(dá)到21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品牌。由三亞市人民政府主辦的天涯海角國際婚慶節(jié)是國內(nèi)外頗具影響力的主題節(jié)慶活動，五糧液婚宴酒剛上市不久就成為該節(jié)指定的“唯一婚宴用酒”，這些事實(shí)無疑傳遞這樣一個信息：五糧液婚宴酒是一個值得信賴的品牌。
在營銷渠道方面，五糧液婚宴酒不走傳統(tǒng)的商場、酒店等路線，而是通過民政、婚紗影樓、專業(yè)婚慶市場等來推廣，效果甚佳。
在品牌林立的婚宴酒中，五糧液婚宴酒引導(dǎo)潮流，值得眾多企業(yè)借鑒。
婚宴酒市場是一個充滿機(jī)遇，也充滿挑戰(zhàn)的市場，企業(yè)要想立于不敗之地，還需要在營銷實(shí)踐中不斷的總結(jié)和思考。
（原載《河北酒業(yè)》2009年第3期）
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com 手機(jī)：13901100892 。